阿里设计师：内容为王时代如何做好内容化设计？

在探讨内容化设计是什么之前，或许有人奇怪：设计为什么要关注内容呢?

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内容一直是设计缺少关怀的“冷门”，一直以来内容似乎是运营的事儿，设计更多是参与到产品、技术的流程中。那么，大家觉得作为设计师的我们是否要管内容的事儿呢?

要关注!为什么?因为交互设计是一门关注人(people)、产品(product)、情境(context)的科学。我们平时在工作中最多关注的是用户，也就是人和产品之间的交互。但情境也是重要一环，除了具体场景化情境，设计师也要关注当前的时代环境。

内容为王的时代决定设计要关注内容

以淘宝导购的历程为例，一起来看下当下我们处在一个什么样的时代情境之中。阿里CEO张勇曾这么描述过：在PC时代，在淘宝上非常重要的两条消费者的动线，第一是搜索，第二是分类导航。这个在PC时代大家都知道，大家做很多事情最后都希望在搜索里面排位更靠前。PC时代淘宝以搜索、分类导航为方式的中心化流量分配的方式。运营做的最多便是招商、盘货排楼。所谓流量运营的模式。

而不久之后便遭遇到无线时代的挑战：无线时代有一个弱点就是屏幕那么小，但更聚焦，可以更针对消费者个体和他的偏好。同时消费者通过手机回访的频次和停留时间比PC时代大大增强。只要能够提供好的内容，用户就可以非常顺利地提起他的兴趣，这是在无线时代淘宝经营非常重要的一点。

对比起PC时代的货架运营，无线时代的关键便是要争夺用户的时间，从传统上的行业运营或者类目运营，走向个性化，走向内容运营。而在这个内容为王的时代下，这几年也“火”了好几个名词。直播，网红，IP迅速崛起，都是通过内容本身争夺用户在无线端的时间。

内容一直属于用户体验的重要一环

我们不可否认，内容属于用户体验重要一环：优质的内容不仅能解决用户的需求，内容呈现也是用户消费的一环。在设计经典书《用户体验的要素》中，早已将内容需要纳入用户体验的五大要素之一。

经过以上的分析，我们是不是已经确认内容是设计要关注的重要部分了呢?但是【内容设计】是在做什么?是要我们替代运营策划、产生、审核内容?还是我们要学会写好文案?亦或是做好banner?其实都不是，接下来我们将会用具体案例来讲述在手淘做导购我们是怎么做内容设计的。那么让我们开始吧!

要做内容设计我们是否要先搞清楚：究竟什么是内容?

在手淘我们是这样定义内容的：加工和再组织而形成的泛商品信息。内容包含四部分信息：文字、商品、图片、多媒体。而我们也发现内容本身是传播流动的：从内容的生产，到各个平台的再组织，再到内容的呈现，最后内容被用户消费、流转。

讲到这里或许过于抽象，我们从手淘一个导购产品“必买清单”入手来看如何把握内容流动的各个环节，解决用户需求，做出符合用户场景的内容化设计的。必买清单处在手淘首页淘抢购区域重要位置。作为一个刚刚起步的导购产品，当时的必买清单业务存在很多问题：

1. 产品形态停留在商品聚合，更像一个搜索页商品集合。用户价值不明显。

2. 运营方向不清晰，整个栏目架构没有做出相应的用户心智。例如：当时导航只有精选和TOP榜，而两者无论形式还是内容之间并没有本质区别，TOP榜没有做出榜单的心智。

3. 用户对内容的消费力、忠诚度低于同一区块的其他导购产品。在用户行为数据上表现不佳，直接引导成交、周二次回访和停留时长上低于同区块的其他导购产品。

归根结底的显性问题就是必买清单的内容做得不好，无法吸引到用户。

问题决定设计在改版上的目标即是：深入内容，重新组织、梳理内容展示颗粒度，提升用户忠诚度!

内容生产

那么如何深入内容本身呢?我们主动组织了项目核心成员脑爆。脑爆的问题就定位在：用户需要什么样的清单?

我们避免了常规脑爆中意见领袖造成一边倒的情况，让每位成员把自己当作产品的用户写出需要的清单类型。

例如：

• 我好想知道范冰冰用什么护肤品保养。

• 我想专家推荐我 3 岁孩子的读物或是玩具。

• 我要装修地中海风格，我想要相关风格的所有单品供我选择。

• 我想知道大家用过哪些洗发水比较好，也想避免踩到哪些雷区。

………

我们惊讶的发现大家的清单内容具有很高的相似度，同时可以被划分到独特的内容分类下。

而且这些内容都具有某种核心的特质：商品有对比性、针对特定场景、有经验者的输出、内容是整理过的。由此我们还在产品上脑爆出必买指数这一概念。并将指数分解为：

a.小编指数：更灵活，例如：全球最辣的泡面，辣的星级。

b.机器指数：利用客观的大数据为用户排列：热销、口碑、回购等指数。

c.用户口碑：让用户对商品打分评论，更有参与感。

内容再组织

确定了内容方向、内容场景分类和内容源，接下来我们要根据这些内容策略来制定相对应的页面级信息结构。

现将 14 种分类根据可以用同一页面承载分为五种类型。这五种类型根据图、文、商品等信息的数量和重要性分别适合用不同结构展示。

内容呈现

最终我们将物种类型的详情页根据各自特点梳理相对应的信息架构展示方式，最终呈现出如下页面：

所有页面又符合同一种主题-简介-主体的结构不会显得突兀。

最终上线后我们跟踪了下数据变化，两版对比下来核心数据有不同程度的提升。我们将用户忠诚度进行分层，将每周访问天数和深度的用户进行三种程度的定义。把访问频次和深度较高的用户定义为核心用户;把中等程度的用户定义为高潜用户;把剩余用户定义为潜在用户。我们发现新版本数据稳定下来后，在算法内容不变的前提下，潜在用户更多地在向高潜、核心用户迁移。说明通过内容化设计改版有利于用户的沉淀和忠诚度的提升。

以上案例完整的展现设计影响推动业务，将内容从一团乱码梳理聚合到可执行颗粒度，最终呈现给用户一个符合场景思维的内容信息架构。

接下来，我们继续来通过其他案例来看如何通过设计的手段来优化内容流转呢?

内容流转

在整个内容化设计背后的宗旨，是让优质的内容触达用户，用户回流，进而转化成有效购物行为。内容流转是内容触达用户及回流的关键一环，也是淘宝内容化设计的最后一环。

互联网内容多得可怕，用户发现好内容的成本正在提高，而回想我们目前的生活，越来越多的信息获取于别人或第三方应用。这种基于用户的能动性与关系，利用一套机制完成的结构化内容传播即是内容流转。

赋能用户，让内容动起来

深藏在应用中的内容若不动起来，就似“养在深闺人未识”。我们希望内容触达到更多用户，除了运营手段以外，赋予每一个用户传播内容的能力，让用户成为“自媒体”，内容经过用户的挑选及加工，有针对性地扩散给更多人。

所以，在内容化设计项目中，一个畅通的内容流转机制必不可少。

淘宝的内容流转中枢

在手机淘宝中，我们通过分享组件来完成内容的流转。组件分为两大部分，一是渠道，二是形式。

1. 覆盖淘内淘外

大家所熟知的社会化分享，一般是一排可以横向滑动的应用图标。基于这种习惯性的认知，我们在手机淘宝的分享组件中只是扩充了自有渠道(淘友)，布局淘内淘外，尽量覆盖用户的所有关系。

2. 提供多种形式

内容通过分享组件流转时，应具有更便于输出和传播的新形态，它们是被分享者触达到原始内容的“引子”。

在详细讲述这部分前，了解淘宝内容流转的现实背景非常有必要。由于某些不可言说但大家心知肚明的原因，淘宝的链接在一些应用中是无法被打开的。基于这种情形，我们希望创造新的形式，冲破阻碍。

流转出去的内容形态需要具备以下特点：

• 具象化：突出原始内容的关键信息。内容分享出去的目的是让被分享者了解该内容，所以新形态中首先要告诉被分享者这是一个什么样的东西。

• 轻量化：所谓“轻装”才能“远行”，用于流转的内容不宜复杂。降级是一种有效方式，如，一篇图文降级为一段文字，一个视频降级为一张图片。这样轻量化的处理更适于传播。

目前，淘宝的内容流转载体有四种形式：链接(淘口令)、淘长图、当面扫码、淘内链接。

3. 完整的流转过程

在流转拉动流量的模式中，一直存在让产品和设计师隐隐作痛的一个问题：流转及回流的逻辑链条上每一步具体的跳转都是一个漏斗，都会产生一定的用户流失。因此，我们需要确保每一种流转形式的过程尽量简短、顺畅。

内容流转，包括两个部分，一是内容流出，二是用户回流。

内容流出

当用户产生内容分享的需求时，助力用户快速唤起分享组件，用心仪的形式和渠道分享出去。在手机淘宝中，我们努力将分享组件的入口统一化设计，建立用户固定认知;另外，分析用户产生分享意愿的场景，寻找规律，在用户需要的地方及时出现。

用户回流

与助力外向流动的成熟状况不同，引导用户回流到原始应用的内容页面相对比较混乱。特别是有些应用试图打造封闭系统，更是为用户快速回流到其它应用制造了重重阻碍。在创造流转形式的时候，对应地需要设计与每一种形式配对的回流方案。我们不仅要冲破封闭，还要尽量缩减步骤，减少用户等待的时间。

比如，淘口令是一种淘宝独创的流转形式，为了减少用户回流的成本，在用户复制淘口令之后，打开手机淘宝，后台会自动识别手机剪切板中的淘口令，第一时间呈现目标页面。

最后，我们从流转机制的底层视角总结内容流转涉及的关键环节和设计思考的要领：

• 源——在优质的内容页面上合理布局流出的入口;

• 形式——轻巧易于流转的内容载体，从用户的实际诉求出发，谨慎创新，如果一种可以满足所有需求是最好的;

• 渠道——用户关系所在产品和应用，力求覆盖用户的关系网，可结合其使用习惯做个性化设计;

• 回流——其他用户通过内容载体回到原始内容的方式，过程应尽量精简;

• 沉淀——流转数据可作为用户行为历史，便其查找，也可以基于这些大数据，设计新的内容。

内容流转的机制建立起来后，基于用户的主动流转行为，内容得以网络化的传播。设计师在整个过程中，除了设计基本的页面UI之外，还需要站在更高的层次上，合力产品与技术，以用户为中心设计更加方便快捷的流转方式。这是一块非常实际、非常纯粹、自由空间可大亦可小的独特领域。

写在最后

内容化设计我们只是开始迈出一小步，期待大家的思考和交流。

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