抖音：增长达拐点，直播、电商、游戏花式变现

在与快手的竞争中，抖音虽然已稳处优势位置，但它从未放弃激进的增长策略。

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2020年春节，错失春晚红包坐席的抖音豪掷20亿换增长，甚至比快手在春晚上的投入还大。其复制拼多多的拉新套路，邀请好友拆红包，当金额拆到100时即可提现。相较于快手的春晚策略，抖音采取了长线战术，兼顾拉新与留存。

拿下囧妈也是一次大胆的尝试，这是一次字节跳动旗下产品大礼包式拉新促活。据行业人士，字节跳动花6.3亿买下囧妈版权后，旗下西瓜视频的DAU增长约30%，而此前，西瓜视频的DAU已经在5000万左右徘徊了一整年，难有增长。这几乎与今日头条陷入了相似的增长停滞局面——头条的DAU横在1.2亿左右也已经有一年多。

高的创服合伙人金叶宸在2018年底就曾预测，短视频应用的DAU压力应该在4-4.5亿之间，抖音已经率先达到，这将使其面临更强的天花板压力。事实上，DAU来到4亿的抖音、刚被并入抖音的火山、以及长期横盘的今日头条和西瓜视频，都已经触达了自己的增长压力线。2019年，对于字节跳动旗下的几个主力产品来说均到达拐点。

除了在主产品上持续做投放，2020年的抖音增长机会来自两个方面——下沉市场和海外市场，这两件事字节跳动从2019年已经开始持续加码，实际上，抖音在下沉市场的表现已经在内部得到认可，将火山并入抖音便是其体现——一直聚焦于下沉用户的火山小视频与抖音的用户重合度已经足够高，甚至无法再增长。

此外，而相比用于进一步攻陷下沉市场的极速版，海外市场的TikTok表现显然是更好的。可以说，要彻底拉开与快手的距离，奠定胜负手位置，TikTok至关重要，截至2019年底，TikTok的dau在2.1亿左右，已经是抖音的一半多。其中，印度市场在一年内实现了4倍增长，北美市场全年增速也高达3倍。可预期的是，这种增长势头在2020年将持续，这从TikTok在海外持续的大手笔投放便可以得出判断。在海外市场，抖音已经将快手远远甩下，后者仅在巴西和小部分东南亚市场表现较好。

抖音早已经成为字节跳动收割流量和现金流的头号武器。据行业人士，2019年字节跳动的也收入在1300-1400亿之间，这其中，抖音约贡献了800-900亿收入。而2018年，抖音的收入约为500亿。这个增长不仅来自于广告，还来自于抖音在2019年开始发力的一块新业务——直播，2019年初，抖音直播的月流水约在2亿左右，一年过去，这个数字已经翻了数十倍，到2019年底几乎已经追平快手直播的单月流水收入。直播业务一直是快手的营收支柱，如今仅入场2年不到的抖音马上要实现超车。不少行业人士预测，抖音直播还将持续放量，其在2020年的月流水将达到50-60亿。

如今，抖音+快手的直播业务已经占据整个直播行业约50%的市场份额，可以说，进入直播领域的抖音，彻底改变了直播行业的格局和可能性——让第二梯队的陌陌、YY、斗鱼、虎牙等失去了增长空间。

内容平台下水带货是2019年少有的新故事之一。在2019年经过了一段时间的摇摆后，抖音在其电商业务上还是选择了广告思路，即为电商平台导流，而非自建。2019年，抖音与淘宝签订了70亿元的框架合作，其中10亿为带货分佣，60亿为广告。若与淘宝的关系不发生逆转，2020年抖音在电商业务上也将大概率继续延续这个思路，但会持续增加渗透率。

也很难说抖音在电商上不会想做闭环。电商业务对于内容平台来说都是新的探索，包括快手在内，都一直在各种思路当中摇摆。不过，抖音自己的广告收入中也有相当一部分来自于二类电商。若抖音真正系统搭建自己的电商体系，也必将牺牲掉来自于电商广告主的收入，当一切皆可通过庞大的流量向心力变现时，抖音其实在做的就是一道算术题：广告、直播、电商、知识付费等不同的业务形态之间，各自的大盘空间和毛利水平究竟如何？该如何达到帕累托最优？

抖音一直是字跳游戏业务的前哨。2019年，游戏厂商在抖音的广告收入中几乎贡献了半壁江山。而字跳也不再满足仅赚一份广告收入，它正在逐渐深入游戏发行、联运、代理、自研等更加上游的环节，2019年，在字节跳动自研和代理的休闲游戏中共有13款小游戏登上了iOS游戏免费榜TOP10。从挑选游戏、独家代理、修改调适、商业化，字节跳动在小游戏和休闲游戏上已经基本跑通了这条链路。

游戏在2020年将成为字跳一块具有想象空间的业务，也是字跳进一步渗入更多元的娱乐消费领域、且让收入更多元化必须要走的一步。当然，游戏业务本身有很大的随机性，对于字跳来说，找到合适的游戏团队搞定重度游戏研发，才是流量变现最高效的体现。

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