微信开闸，视频号配齐「十件套」

一切为了视频号？

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编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：李晓蕾，36氪经授权发布。

龙东平在视频号直播到一半，一个名为“Allen Zhang”的账号进来看了会，在直播间下了一单。

评论区不断有“是不是张小龙”的留言蹦出，等直播结束，龙东平看到后台买家留的收货地址信息后，才确信，自己刚刚对真正的Allen Zhang完成了一次直播带货。

“我估计他是在体验视频号小商店的下单流程”。从今年3月开始，蘑菇租房联合创始人龙东平就成了视频号的忠实内容生产者，在过去的六个月中，他见证了微信针对视频号，极为“不克制”的更新迭代。

张小龙和微信团队向来被贴着“克制”的标签，而从视频号频繁的更新看来，这似乎已经成为略微古早的印象，标签也在逐渐松动。张小龙和微信团队疯狂导流，为视频号开启了一扇巨大的“后门”。

近期，视频号从仅仅打通公众号，完善到打通小程序、朋友圈、社群，推出直播、小商店，话题功能，视频号成了微信所有功能中，唯一一个获得全生态能力注入的产品。从公众号、小程序、朋友圈、群聊，到看一看、微信搜索、微信支付，都为视频号提供了相应的场景和支持。

一位内容创作者向Tech星球（微信ID：tech618）分析称：视频号现阶段大的问题是价值的缺失，相对应的，也是视频号的机会。对创作者，视频号本身的变现能力还处于早期阶段，还未将直播和小商店功能全量打开。对内容生态而言，现有的内容生产者及内容质量并不足以支撑庞大的用户需求，平台还未形成独特的风格，无法与其他视频平台区别开来。

而另一边，视频号的信仰者们迅速办起垂直行业大会，开直播、拍视频、写文章，甚至通过出书的方式来宣扬视频号的风口。微信强势倾注资源重推视频号，在庞大的微信生态中，视频号拿下一手好牌，正稳当盘坐在短视频的战场上。

为视频号打造“十件套”

从1月小范围内测开始，不到300天的实践中，视频号已经完成了数次重要的迭代更新。公众号、小程序、直播、商店、话题、朋友圈、搜一搜、看一看，社群，曝光工具，在短暂的时间里，微信迅速为视频号集齐了一个十件套。

拿最近刷屏的话题功能来说，根据微信官方的介绍，在聊天界面输入#内容，三言两语就能带上新闻、天气、公交、医院、股价、明星、影视综艺、星座、油价、快递等各类话题信息，点击直达内容聚合页。

而微信生态内的内容创作者们，则以“#+公众号名称”，“#+视频号名称”，“#+小程序名称”的格式触发用户打开公众号、视频号以及小程序。值得注意的是，除微信生态内的功能号外，话题直达内容聚合页后，优先置顶展示的均为视频号动态。

微信甚至更新了一个名为“朋友圈置顶直播”的功能，也就是说，当你有任意好友分享了视频号的直播，这一动态将会在你的朋友圈置顶展示，新功能推出后，招来热议后短暂下线。

但Tech星球了解到，未来，这一功能将再度开放，而用户则会拥有是否展示的选择权。从这些细微的举措足以看出，微信正通过各种方式向视频号倾注流量。

本质上，微信为视频号开放朋友圈、聊天对话框、乃至搜一搜、看一看，目的都是为了让视频号触达用户变得更直接和容易。

视频号直播功能的推出，被龙东平看作是大和最终极的武器。“直播解决的是加速信任，达成博主和粉丝间信任关系的直接渠道。”最重要的是，直播提供了更多变现的可能性。尤其是当视频号打通小商店与直播后，商业变现的能力就在不断补足。

龙东平现在每次直播都会先发布一个短视频预告，每次直播的预约观看人数都在800-900人，龙东平告诉Tech星球，粉丝点击预约后，直播开播时就会收到提醒，这能促使参与观看直播的路径变得很短。让龙东平更有信心的是，在这么短的时间内，视频号团队已经开始接入付费和推广的功能。

龙东平花了一千多元，买了几条视频号的投放，根据他的实践，100块可以达到20000个左右的曝光量，阅读、点赞、收藏、关注数则呈金字塔结构逐级递减。“视频号的定向投放更多是广点通的逻辑，可以选择年龄、性别、地区等进行定向投放，获得关系链之外的更多流量。”

相较抖音、快手基于算法的分发逻辑，视频号更依赖社交关系链。一方面，社交关系链是视频号的硬实力，在微信的私域流量中曾崛起过拼多多、有赞以及大量的微商；另一方面，微信团队的算法能力相较字节跳动则显得薄弱。Tech星球还了解到，为了弥补完善算法推荐，微信也从字节跳动挖来不少算法工程师。

想让微信开放全部的生态其实并不容易，据Tech星球了解，视频号获得了微信内部多个部门的加持，这种跨部门同时支援一个项目的状况，在微信是比较少见的。而视频号却拿到了一个功能强大的“十件套”，甚至，在视频号最早期，张小龙还亲自下场邀请内容生产者入驻视频号。

不能错过视频号？

随着视频号功能的补足完善，一批在微信公众号时代获得红利的内容创作者四处为视频号布道。

“视频号是公众号的一百倍”，这是互联网科技领域KOL刘兴亮11月22日的视频号直播标题。他刚刚与另一个视频号的投身者秋叶，合作出版了一本有关视频号的书籍。刘兴亮解释说，“在公众号写长文章压力和障碍是很大的，对比看，短视频是比图文更大一百倍的容器，用户群体和商业机会都更大。而直播要比短视频还要大一百倍。”

艾乐是96编辑器的COO，今年3月，团队拿到了视频号内测的机会，错过抖音快手，他们决定在视频号试水。做了十几天，其中一条将Word快速转为ppT的教程视频“爆”了，他们的账号一下涨了将近六千粉丝。这给了艾乐和团队很大的激励。

当时，96编辑器团队正好策划了一个线上训练营课程，目标用户是已有的社群和公众号粉丝群体。在视频号附上公众后链接后，他们观察到，每天能有七八十个粉丝会被引流到微信个人号，这大大拓宽了他们此前的用户群体。

艾乐还参与策划了视频号博主“萧大业”的直播首秀，萧大业在视频号上的其中一条短视频已经块接近2亿的播放量。这场直播，同时在线观看人数高峰为1600，他们尝试为一个线上训练营带货，单价2999，有将近90人报名。也就是说，这场直播，交易额超过26万。

交易数字永远是刺激人们入局的不二法宝。从最早期的视频号相关付费文章，到现在的直播数据，视频号在一定范围内刺激了创作者入局，要知道，现在视频号上已经有不少单场直播数据超过百万的案例。对公众号生态的内容创作者来说，这大大拓宽了他们的变现途径，同时，也缓解了公众号进入平缓期，难以获得新流量的问题。

但相比较在抖音和快手有过尝试的内容创作者、MCN机构来说，这写数字算不上令人惊喜。

事实上，直到今年6月，微信才正式发布《微信内容服务商开放入驻公告》 ，上线内容服务（MCN）专区，支持内容类代运营服务，这也是微信首次公开邀请MCN机构入驻。

今年7月，视频号还邀请了一批MCN机构负责人去到广州总部，对视频号相关政策和产品做介绍。拥抱MCN，向来是内容平台向商业化、专业化迈进的重要一步。

Tech星球采访了多家MCN机构，现阶段，这些在抖音快手中成长起来的MCN，对视频号的态度仍旧处于观望状态。多数MCN机构和达人仅仅是将视频号作为内容同步的平台，并不花费过多的心力额外运营。

一家专注做KOL商务经济公司的负责人对Tech星球表示，他们仅在客户有需求的时候在视频号发布内容，但很少有这类需求。对他们来说，视频号定位和内容性质并不明晰，很难在现有的基础上多创作一套围绕视频号生态的内容。

一位在多平台均有尝试的内容创作者告诉Tech星球，当ROI不太确认的时候，MCN很难做大投入，大家看不清楚视频号的前景，没有很明确的流量支持，变现也不足够诱人。

大力就能出奇迹？

在2019年的微信公开课上，张小龙讲到了微信的两个初心，一是要坚持做一个好的、与时俱进的工具，二是要“让创造者体现价值”。

要知道，视频号出现之前，微信生态内是一个短视频内容生态欠缺，甚至可以称得上极其落后的状态，不再是“与时俱进的工具”。

当时，除微信公众号内的少数短视频内容外，微信生态中没有承载短视频内容更多的池子。在视频号最初内测的1月份，抖音数据显示，其日活已经达到4亿，快手研究院2月公布的数据显示，快手当时日活也已经超过3亿。

在向用户开放视频号功能上，微信保持了原有的“克制”，直到今天，仍然有用户在微博反馈称自己还未开通视频号功能。今年6月，张小龙发布朋友圈称视频号数字到2亿，有意思的是，他并未明确，究竟是用户数，日活还是月活。

微信为视频号凑齐了十件套，打通小程序、直播、公众号、小商店等生态，基础的目的都是为了让在微信生态内创造内容的人们，在这个生态内获得回报，将微信全域的流量打通，让视频号从更多维度获得工具补足和功能完善。

但一个明显的问题是，作为短视频内容生态中的重要组成部分，传统的MCN机构对视频号的态度都算不上积极。

一位做社交产品的互联网创业者分析称，MCN 们已经被抖音虐过一遍了，能做出爆款视频不等同于你有持续影响力，更不等同于你能赚钱。如果视频号没有给 b 端（MCN、网红）赚钱的能力，只有对 C 端的社交推荐，那这事干不了。

他对比说，朋友圈是不区分消费者和生产者的，只有两种角色，平台和用户，但视频号至少是 4 个角色（平台、用户、MCN、视频博主），引入商业变现后，还涉及商家，共5个角色。在抖音上，涉及商业的链条是用户 - 内容 - 商品，而依照视频号的推荐逻辑，这个链条就会变成用户 - 好友 - 内容 - 商品，多了一个环节。

在商业变现上，一个有意思的现象是，现阶段，抖音的主要收入来源于广告，快手的主要收入来源于直播；而微信视频号的变现路径普遍为品牌或企业广告植入，各类课程或付费文章、付费社群等知识变现，以及直播间和小商店带货。

其中，最为普遍的变现手段是，将视频号用户引流至个人微信号或公众号，再进行课程售卖。到今天，如何做好视频号仍然是相关的知识付费中最畅销的内容之一。

这也是抖音快手与视频号现阶段呈现出的大差异。而到这个阶段，一部分原生的视频号内容创作者都遇到了一个问题：涨粉进入平缓期。

艾乐告诉Tech星球，抖音快手快速的涨粉逻辑与视频号并不一致，视频号的关注入口隐藏更深，即便视频内容已经触达用户，也还需要点击头像，进入主页后才能点击关注。而抖音快手在视频展示界面就有醒目的关注按钮。

“这可能让视频号的粉丝出于内容认同关注创作者，更精准，但也使得涨粉面临一定的瓶颈。”艾乐说。

事实上，市场上现有的微信视频号第三方数据工具，也无法对视频号粉丝量进行追踪。这或许是视频号团队有意为之，轻化粉丝，强化社交关系链。在视频号显示界面，仅能看到几位好友关注，而不能看到视频号博主的粉丝数量。

微信是一个拥有10亿活跃用户的庞大产品，微信想再生态内扶持一个产品功能，似乎是一件水到渠成的事情。尤其是，当微信生态内的各个功能都为了视频号亮起绿灯。

但问题是，依照过去短视频产品的发展逻辑，微信完全是另一套体系和逻辑。如何在新的逻辑体系中，为用户、内容生产者出产大的价值，就是留给视频号现阶段的难题。

相较抖音4年、快手9年的发展，视频号也不过是一个仅10个月的初生儿，在家族赋予的庞大生态中，视频号站在了极为领先的起跑线上。关键在于，视频号未来如何在赛道中发力，以及拉足马力后，会呈现怎么样的效果。

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