直播带货火爆背后频频“翻车”谁来规范行业乱象？
王和洋
从“小兵张嘎”因带货失误抵押百万豪车还债，到明星曾志伟捞金被疑卖假酒……直播卖货“翻车”事件频频上演。近日，商务部研究院正式组织全国直播电商从业人员诚信培训工作，通过规范主播诚信来净化行业环境。按照电商法规定，电商主播要“持证”上岗，带货产品可以追溯。
直播电商诚信培训负责人王善文表示，直播电商发展的核心是建立信任机制，关键是建立直播人员诚信身份认证和产品追溯机制。要避免直播电商成为假冒伪劣品的集散地，应联合建立黑名单制度，加大失信惩戒力度。
不容忽视的是，在直播电商迅速发展的背后，全球经济受到疫情影响，而我国的经济发展也面临着前所未有的挑战。直播电商因门槛低、操作简单可成为保就业、促消费的快捷方式。如何通过规范行业乱象，真正促进地方经济发展，实现经济内循环受到前所未有的关注。
质量难掌控 直播带货火爆背后频频“翻车”
从李彦宏、董明珠、张朝阳等知名企业家到上海市副市长吴清、丹东市长张淑萍等百余名市长，再到从未在镜头前露过脸的十八线电商个体户……纷纷走进直播间带货。然而在“人人皆主播”的火爆现象背后，不容忽视的是因产品质量问题不断“翻车”的事实。
近日，香港艺人曾志伟在网络直播中，直播售卖红酒、白兰地、威士忌等24款酒，短短五个小时创下了超过1400万元的销售佳绩。然而直播过后，大量网友在评论区留言质疑其卖的是假货，条型码真伪无法扫出，纷纷要求退款。
事实上，在直播带货中因为产品质量“翻车”的案例比比皆是。与曾志伟直播带货“翻车”相似的是，扮演小兵张嘎的演员谢孟伟直播卖假货遭粉丝抗议，最后为了赔偿粉丝的损失，把自己的百万豪车拿去抵押。而此前罗永浩带货遭中消协点名批评其虚假宣传、得物App卖假货。
近日，中国消费者协会发布的618消费维权舆情分析报告显示，监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包括部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品。
与明星主播带货频频翻车不同的是，一些草根直播从业人员即使翻车，质量问题也无从追起。近日，《财经》新媒体记者调查发现，在义乌小商品城有一批专门通过线上直播卖货、小商品城拿货的人群。他们在几大电商平台开店，最初找朋友刷单或者自己开直播来积累早期人气，等有人下单就到附近批发市场拿货，然后找物流公司发货。
一位从业人员李飞告诉记者，在批发市场买的脚气喷雾是5块钱，加上快递费1块钱，成本是6块钱，卖一单最少可以赚10块钱。他现在一天能挣两三百块钱，不过心里也不踏实。他说：“毕竟这货靠不靠谱自己也不知道，批发商给啥卖啥，不知道还能做多久。”
事实上，像李飞一样的小商家还有很多，他们不是网红主播，却也真实存在并且数量庞大，在直播电商的洪流中掘金，但也有意无意地卖出了大量假货。
对商品质量缺乏掌控的不止是李飞一样的小商家，有不少MCN机构在帮品牌直播带货时，甚至也只关心能不能拿到最低价，对产品质量缺乏必要的把关。这也就导致消费者买到的货存在瑕疵，甚至与直播间展示的样品完全不一样。
有业内人士表示，直播带货主要是冲动消费，哪怕是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。腰部主播的带货水平高低不等，换货率和退货率都很高，导致“翻车”事件频发。
刷单现象不断上演 主播、经营者难逃其责
然而除产品质量外，直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题也被不少人吐槽。
随着直播、短视频的兴起，此前做微信、微博文章刷量的商家也“与时俱进”，推出了直播与短视频的刷量服务。
一位商家告诉记者，他们最早是做微信公众号“数据维护”，后来重心转移到了抖音、快手等短视频，目前则转战时下正火的直播。
“25元可以购买100个直播间观看人次，2元钱可以购买1000个直播间点赞，10元钱可以购买50条直播间评论。当直播开始后，只需要将直播主页链接发过去，他们就可以开始操作。”从上述商家表示。事实上，这样的刷单行为在行业内存在很久并且范围很广。
网经社电子商务研究中心分析师蒙慧欣表示，对于入驻电商平台的商户，一般都会绞尽脑汁地将自己商品的销量冲上去，最起码要打造一两款“爆款商品”出来。因为商家觉得如果安安分分去营销，不仅时间成本大，而且效果也很难快速显现。
虽然通过弄虚作假，部分直播电商参与者可以获得短期的利益，但直播电商并非法外之地，长期来看，得不偿失。
溢清（北京）律师事务所律师牟浩表示，如果消费者通过主播发布的链接，跳转至电商经营者网页完成购物，购买的商品质量存在瑕疵，电商经营者一定要承担违约责任，但主播是否需要承担相应责任需要视情况而定。
一般情况下，主播如果只是在直播间进行产品展示和推销，扮演的是“广告发言人”的角色，不用承担直接的违约责任。但是主播如果明知是欺骗、误导消费者，仍参与代言行为的，可能需要根据《广告法》第五十六条承担连带责任。
除此之外， 蒙慧欣指出，刷单、买评论等行为也属于违法行为，在反不正当竞争法以及电子商务法中都是明确禁止的。
诚信规范行业发展 直播拉动地方经济
除通过法律法规等手段来打击直播电商乱象外，直播电商从业人员自身的素质也需要规范。
商务部统计数据显示，今年一季度全国电商直播超400万场。中国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%，预计2020年直播电商市场规模将达到9000亿元以上。
根据中国消费者协会发布的《在线电子商务购物消费者满意度在线调查报告》，被调查消费者中有37.3％的消费者在在线购物过程中遇到产品质量问题，但只有13.6％的消费者遇到了维权投诉。提起诉讼之后，低的权利保护率导致了假货的蔓延。
在直播电商与经济发展专家研讨会上，王善文表示，电商直播行业的主播要“持证”上岗，一旦出现其售卖假冒伪劣产品，便将其纳入黑名单，从而对从业人员进行规范管理。若其代理的商品属于假冒伪劣商品，厂家也会受到追溯。对于直播电商行业乱象起到规范作用，从而保障消费者权益。
据悉，这些持证上岗的主播必须经过严格的培训和考试，只有达到标准才能拿到直播电商从业人员诚信证书和直播电商从业人员诚信身份证。目前，已有43名主播拿到了电商直播诚信证书，其中包括高校创业大学生、网红、自主创业人员等直播电商行业从业人员。
在王善文看来，直播人员诚信培训和直播产品追溯是直播经济的发展基础，直播产品要追溯，建立诚信黑名单，加大失信惩戒力度。不仅可以一定程度上减少行业乱象的发生，还有助于企业打造诚信品牌形象，降低产品宣传和营销成本，提升企业盈利能力。
北京工商大学副校长谢志华教授表示，可以通过区块链等先进技术，对直播电商从业人员进行诚信信息采集，实现直播电商市场中人员信息流、产品信息流、资金流的完美融合，促进行业规范有序发展。
另外值得一提的是，直播电商已经成为拉动就业的重要引擎，智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，今年初，受疫情影响企业整体招聘职位数与招聘人数均大幅度下降，直播行业的招聘需求却逆势猛增，同比增长132.55%，在平台运营、主播管理、产品监管等方面都存在不同程度的人才缺口。
在直播电商迅速发展的背后是，今年全球经济受到疫情影响，而我国的经济发展也面临着前所未有的挑战。如何对冲经济下行压力，稳住市场主体的同时，进而保就业保民生，让经济畅通循环起来，成为各地政府关心的头等大事。
而直播电商由于门槛低、操作简单可以实现人人皆主播，不仅能够解决当地就业问题，还可以将当地的特产通过直播电商的形式销售到全国各地，稳住就业的同时，促进内需消费，从而实现经济内循环。
王善文表示，目前商务部正在探索政府全民直播新模式，拟在云南西双版纳，山东德州，河北沧州等地开展试点工作，通过组织直播电商人员专业培训，促进创业带动就业。同时，组织地方知名品牌通过各大直播平台统一销售，促进地方经济发展，实现促进国内循环为主、国际国内互促的双循环发展新格局。
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