线上助力Q2营收增长，一条腿走路的eBay能否再现荣光？
图片来源 @视觉中国
文丨美股研究社
7 月 28 日美股盘后，全球线上拍卖购物平台 eBay ( NASDAQ：EBAY ) 公布了截至 2020 年 6 月 30 日的第二季度财务业绩。财报发布后，股价盘后累计下跌 3.28%，达 54.40 美元。整体来看，第二季度表现亮眼，而股价不涨反跌可能与当天大盘表现欠佳有关。
（图源：雪球）
以下为近期核心数据表现：
那么，结合近期表现来看，此次财报中有哪些数据值得深入挖掘？
交易收入激增，广告疲软拖累营收增长
eBay 作为目前全球大的电商平台之一，其总营收由净交易收入和分类广告收入等构成。其中，净交易收入在平台中的买家和卖家之间交易时产生的流量费。
在第二季度中，eBay 在净交易收入上的成绩成为一大吸睛点。财报显示，第二季度净交易收入为 24.47 亿美元，较去年同期增加 29.68%, 较上一季度增加 28.8%。不难发现，无论是同比或环比均有着不错的成绩。
究其原因，或许与 eBay 平台自身优势及疫情的加持有关。进入门槛较低，品类和交易方式更加灵活和多元化，面对的受众更广。在全球封锁限制出行的大背景下，由于自身平台的优势，eBay 便受到了众多个人必需品零售实体卖家的青睐。而那些非生活必需品的实体店如玩具、服装店同样无法营业，纷纷涌向 eBay 继续营业。
从销售有关的数据中也可以看出，财报显示，第二季度总 GMV 为 271.35 亿美元，较去年同期增加 26.3%, 较上一季度增加了 27.64%。总成交额的大幅上涨使得 eBay 在交易中获得了大量的流量费。
疫情下电商整体业绩在第二季度均表现不错，这对 eBay 的电商业务自然有着推动作用。据美国 5 月数据，电商销售额同比增长了 92.7%。而 4 月和 5 月的总和占所有零售额的 22%，远高于 2019 年的 11%。整个季度的电商销售额一直维持高位。Visa 近期也发表一份公告，第一次使用电子商务的人更多了，在美国，持卡人使用电子商务的数量比疫情前增加了至少 30%。
在行业利好下，公司结合自身的一些优势在电商上表现优异，但可惜的是，第二季度分类广告收入表现却有些不尽人意。财报显示，第二季度该部分收入为 2.01 亿美元，同比下滑 25.83%，环比下滑 19%。而从连续几个季度来看，该部分收入增长持续呈现疲态。
实际上，分类广告的收入多来自于全球市场上的汽车经销商。疫情对汽车销售的冲击无疑是巨大的，已无须多言。汽车经销商甚至是其他的线下商业都在压缩成本，自然地，eBay 更加难以从此获取收益。2019 年开始，广告业开始显露疲态，而且全球数字广告被谷歌、Facebook 等抢去了大多数市场份额，eBay 在一块的日子并不好过或许也在情理之中。
总的来看，分类广告业务反而制约着营收的增长。第二季度广告收入颓势愈加明显，而第一季度的交易收入被相对较差的分类收入下降所抵消，最终营收为 23.74 亿美元，同比下降 1.62%。这样来看，或许两条不同业务并行的发展策略并没有为其带来更多的收益，反而拖累了整体营收增长。
剥离广告业务，ebay 未来轻装上阵
值得称赞的是，eBay 正在积极地对分类广告业务做出改变。近日，eBay 宣布，将以 92 亿美元的价格将其业务出售给挪威集团 Adevinta。随着此次出售尘埃落定，意味着公司的重心将彻底回到交易平台。
回顾过去，分心多个业务并未给公司带来正面影响。首先，近几个季度广告业务表现不佳已不用赘述。值得一提的是，非核心业务出现这种情况并非首次，曾经作为公司收入来源之一的票务业务一直业绩平平，最终被公司出售给瑞士票务提供商 Viagogo。
分心业务没有带来正回报，公司投资人便在持续给压力，催促管理层做出业务改变，这在一定程度上加快了公司的业务调整。目前管理层开支执行 back to basics 计划，将业务重心回归线上交易平台。
而在此次协议完成后，eBay 能够获得约 25 亿美元现金，这在短期内对稳住公司发展起到了重大的作用。
首先，充裕的现金可以加速对核心电商业务的发展，加快数字化转型。公司已做出多项创新，如创建 管理式 目录、发展管理式支付服务和 管理式配送服务 ，未来还将进一步创新优化，充裕的现金自然必不可少。就管理式支付服务来说，截至第二季度末，eBay 为美国和德国的近 4.2 万名卖家处理成交额约 47 亿美元，节省交易费用达 1700 万美元。未来利用新的资金在数字化上加大投入，将进一步提高客户在电商业务上的体验。
其次，资金会用于股票及时的回购，短期内对公司也有一定帮助。此前出售 StubHub 的资金，该公司在本季度就回购了价值 40 亿的股票。这其实向市场释放了积极的信息，有利于短期内稳定公司的股票价格。
待出售分类广告业务完成，再加上去年剥离票务业务，未来只剩下核心业务的 eBay 将会是卸下包袱一身轻。那么轻装上阵的 eBay 以后还能重现当年的荣光吗？
只剩核心业务的 eBay，乘电商东风未来股价能否增长 ?
在目前电商行业的风口之下，许多公司将迎来增长势头。2019 年，中国的电商渗透率是 36.6%，而美国的电商渗透率仅 10.7%。目前来看，中美两大地区在电商领域仍有巨大的增长潜力，意味着 eBay 等在电商领域能有很大的想象空间。从非典时期过后，电商领域仍维持着良好增势来看，疫情后的电商红利可能依然存在。
就 eBay 而言，目前越来越多的新卖家和买家开始加入，用户数量和用户活跃度将为其拓展电商业务奠定良好基础。第二季度，活跃买家的数量为 1.82 亿，同比增长 5.2%，环比增长 4.6%，活跃的买家正在加速增长。其中，自 2020 年 3 月以来，该平台增加了成千上万的小企业卖家，4 月和 5 月增加了大约 600 万新买家。
除了电商业务具有可持续发展性外，公司内部管理层也是动作频频。自疫情危机爆发以来，eBay 聘请了沃尔玛电子商务的首席运营官作为新的首席执行官，并加强了针对小型企业的 Up& Running 计划。针对管理层，Seeking 上的分析师也表示，如果公司发展战略能与当前的电商业务需求想结合，并获得高效地执行，能给予股价增长很高的预期。这样来看，市场对于管理层充满着期待，若管理层能够把握住机会，股价未来迎来上扬或许并非难事。
此外，尽管有疫情影响，公司早提出了 2020 年整年的业绩指引，而且一直在上调季度业绩预期。可见，公司对未来增长有着足够的信心，对股价也有一定的提振。
不过，eBay 面临的竞争压力同样不容小觑。今年 5 月，在电商领域不断发力的沃尔玛成功完成了对 eBay 的超越，以 5.8% 的市场份额登上美国电商第二的位置，而 eBay 市场份额则滑落至 4.5%，屈居第三。其老对手亚马逊，则以 38% 的份额高居榜首。显然，它们都会是 eBay 未来在电商领域的强敌，而且最近独立站巨头 Shopify 的强势杀出，未来公司所面临的竞争远比之前激烈。
结语
结合 eBay 大周期的技术形态，目前股价处于多年难以突破的阻力位置附近，短期可能存在回调风险，现在可能并非介入时机。从长期来看，自上市以来价格低点逐渐在抬高，若股价突破瓶颈，未来仍不失上涨潜力。
此外，德意志银行前段时间将 eBay 评级从持有上调至买入，贝尔德重申评级为买入，并上调目标价格为 59 美元。这样看来，eBay 或许还有不小的上涨空间。
总的来看，疫情下的 eBay 迎来电商风口下的强劲曙光，但仍有风险值得注意。在面对竞争对手时，未来只有单一业务的 eBay 能否继续扩大优势仍是未知数。而在剥离业务后，如何将获得现金合理利用，将会是 eBay 接下来要思考的问题。
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