SEM竞价推广中，选择的关键词必须是搜索词吗？

SEM技术说道核心，无外乎就是账户优化、推广策略制定以及数据分析几大板块。而账户优化中关键词时很重要的一部分，提到关键词呢又不能不提到的就是搜索词。

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搜索词不同于关键词。关键词是由SEMer设定的，用来迎合潜在受众搜索需求的词。而搜索词，就是网民在检索的时候，在搜索框中输入的那个词。依照操作人员设计好的匹配方式，如果这个搜索词匹配到了账户设定的某个关键词，则会触发该关键词对应的某条创意在搜索结果页面上展现。

搜索词的重要性

搜索词非常重要，因为它直接代表了网民的搜索意图，代表了潜在客户的意向。

我们可以根据网民的搜索词，分析出潜在客户的一系列行为动机，进而推断出我们需要设定的创意撰写、着陆页内容，从而更加迎合网民的搜索意图，来提高成单概率。

根据这些动机，我们在创意撰写、着陆页内容方面，更能迎合网民的搜索意图，进而提高成单率。

搜索词的体现——搜索词报告

要充分体现出搜索词的价值，还需要通过后台统计的搜索词报告来实现。

通过搜索词报告，我们可查看网民通过哪些搜索词触发了哪个关键词推广；可以将转化效果较好的搜索词添加为关键词，拓展更多的商机。

在搜索词报告中，如发现某些搜索词效果不佳且展现量较大，可以利用否定关键词功能，来过滤这部分低价值的展现和点击。

简而言之，搜索词报告实际有三个价值：

1、拓展新的关键词；

2、评估匹配方式的合理性；

3、发现与业务不相关流量，设置否定关键词。

搜索词报告分析方法

下载搜索词报告为CSV格式，用Excel打开。

把没用的数据删除掉：只留下计划、单元、关键词、搜索词。

用if函数=IF(logical_test,value_if_true,value_if_false）

筛选查找关键词和搜索词是否一致。

搜索词报告作用

通过总结累积的数据分析典型化和分析差异化，在数据选取的时候越是差异化的数据越有价值。

首先在账户层级下，我们可以通过对点击量和展现量两个维度分别做升序和降序排列，进行针对性分析，然后根据分析结果再针对重点关键词做进一步的搜索词分析。

1、展现量

高展现量词：展现量高的词并不代表该关键词搜索量高，也有可能是关键词匹配方式的问题。

对于同一个关键词，广泛匹配展现量大于短语匹配展现量大于精确匹配展现量，所以展现量高要具体问题具体分析。

对于展现量高同时是广泛匹配的关键词要重点关注，看是否有无效点击的情况存在。

低展现量词：展现量低的关键词要具体问题具体分析，对于搜索量高但展现量低的关键词要予以重点关注，这种情况可能是因为未投放该关键词而造成匹配展现不稳定，如果是具有商业价值的目标关键词，应添加到关键词列表。

2、点击量

高点击量词：高点击量的关键词重点看搜索词是否和点击词一致，不一致的情况下，针对该关键词进行具体的搜索词分析，查看是否存在无效点击。

低点击量词：低点击量的关键词重点看匹配方式是否有问题，根据具体情况决定是否要调整为广泛或短语匹配以获得更多的点击量。

最后观察搜索词和匹配词的一致率。一个持续优化的账户，搜索词和匹配词的一致率应该越来越高，这意味着目标关键词的选择对目标人群的覆盖越来越精准。

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