“外卷”到抖音账号，这个暑期该拿什么“拴住”亲子客群的心？

作者：郭鸿云

坐落于青岛市南区的海信探索中心七八月份迎来游客量的猛增，暑期带孩子来这里玩耍的本地居民络绎不绝。这其中，有将近三分之一的客人是被达人短视频“种草”后慕名而来。

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“海信探索中心在2019年9月才正式营业，之后不久就遭遇了疫情，怎么让游客知道我们成为困扰运营团队的难题之一。图文模式可以展示的信息有限，急需品牌曝光和推广的时候我们注意到了短视频平台，开始尝试自己拍内容、做直播，并通过与达人合作来吸引游客，从效果来看还是很不错的。” 海信探索中心新媒体渠道负责人王世豪对闻旅讲到。根据其官方透露的数据，今年6月青岛海信探索中心仅在抖音账号生活服务产生的单月GMV（商品交易总额）就突破140万。

图源：摄图网

而尝试短视频平台引流的游乐企业不仅是青岛海信探索中心一家，位于北京市昌平区西峰山的牧阳山谷乐园也在积极摸索中，通过直播吸引亲子客群也成为其目前获客的重要方式之一。背后原因除疫情影响下消费者获取信息方式发生变化外，更主要在于他们的消费决策周期在变短，特别是带有亲子属性的休闲娱乐消费。对于主打亲子客群的商家们来说，需要适应这样的新变化，用更多元内容融入本地生活圈，成为他们需要面对的新挑战。

疫情三年，你还“认识”你的客人吗？

疫情以来，涉及亲子服务的产业在快速成长。据国家统计局数据显示，我国现存3-14岁儿童人口总量为2.1亿人，舍得为孩子花钱又是当下中国父母普遍的心态。来自中国儿童产业研究中心调查结果显示，我国约80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%至50%，整体市场规模突破4.5万亿元人民币，不论是客流量还是消费力，亲子客群都有很大幻想空间。

特别是基于休闲娱乐需求的亲子游市场，更是被看作是疫情后出游市场恢复的“高光时刻”，各大平台的各种节日出行报告中，亲子客群都呈现出增长态势，商家们在推广自家产品时，强化亲子标签也成为常规操作。

有报告指出，目前我国亲子游市场规模已经超过百亿，人口基数叠加三胎生育政策刺激，未来三年，国内亲子游市场规模每年有望保持40%以上增长速度。

图源：摄图网

“今年暑期与往年同期相比获客难度其实更大，一方面是因为北京五一前新一波疫情的影响一直没有彻底消散，另一方面基于亲子消费表现出的成长活力，不论何种类型项目，吸引本地客人特别是亲子客群都成为引流关键，竞争压力是在逐年升级。” 北京牧阳山谷项目负责人这样讲到。

即便是亲子属性极强的儿童乐园，如今也需要更突出特色和更精准触达消费者才能吸引目标客人，北京牧阳山谷面临的这一问题与同样面向亲子客群的青岛海信探索中心相类似。

在寻求解决方法上，北京牧阳山谷也将目光投向了新的经营平台，成为抖音账号平台的入驻商家。他们同时看中的，都是抖音账号生活服务在抓取本地客群上的高匹配度，以及基于更精准匹配带来的持续增长的订单转化。

“最初我们对于抖音账号渠道的期待是品牌曝光，但在订单转化结果上更让我们感到惊喜，一方面是因为抖音账号生活服务团队介入提供了专业指导，另一方面也离不开自身团队对于抖音账号直播、短视频运营方法的摸索和经验的积累。从2021年8月与抖音账号生活服务接触到现在，我们的账号运营已经走上正轨，抖音账号渠道在整体销售中的占比越来越大，主要就是以青岛本地居民为主。”王世豪分享到。

图源：商家提供

北京牧阳山谷负责人也表示，4月份北京疫情前，来自抖音账号渠道的客源已经占到三分之一。从当下市场大环境来看，在长期疫情影响跨省游、出境游的前提下，能影响到本地客群的平台就是景区不可忽视的重要营销获客渠道。

打动本地消费者的心，

靠的究竟是什么？

那么，面向亲子客群的游乐商家究竟应该怎么“玩转”抖音账号渠道，两位景区负责人也从自己的运营经验角度给出了一些方法论和建议。

从运营方式来看，北京牧阳山谷与青岛海信探索中心都把重心放在达人合作和商家自营两个方向上，但具体经营方法不尽相同。

其中，牧阳山谷的官方账号目前由专业机构代运营，并建立了自己的直播矩阵，官方账号自播与多达人直播相结合，形成一周七天，几乎每天都有直播曝光的高频传播效应，以此来增加地缘位置带来的周边流量以及精准触达亲子客群带来的高效订单转化。在此策略下，牧阳山谷的单月直播成交额已经超过了80万。

能够取得这样的交易成绩，合作多个达人进行直播发挥了重要的引流作用。据了解，牧阳山谷最高时曾单月建联40余个达人，在全园区开播，类型覆盖了头腰部不同级别的博主，并设置追投DOU+门槛刺激达人们主动创作。

北京牧阳山谷直播截图

“因为我们的项目内容够丰富，达人直播能够更直观、全面展示乐园环境，从而帮助用户降低决策时间成本，做到所见即所得。” 北京牧阳山谷负责人分享到。而在商品策略上，牧阳山谷也做了特调，比如套餐搭配区分成人和儿童、享有独家折扣、设置陪同票等，可以满足消费者的多种购买需求，尽可能做到性价比最大。

他还特别表示，多达人直播的优势就是能借助达人影响力形成更大的传播声量，但留粉固粉培育高黏度客群还是需要通过经营自己的官方账号，在周末时牧阳山谷官方账号会开起自播，并利用前期达人直播时为官方账号自播预热导流，实现投资效益最大化。“虽然我们官方账号目前是代运营状态，但是未来我们希望能建立自己的直播团队，毕竟只有自己最了解自己的园区和娱乐项目，自己的粉丝才是忠诚度最高的。”

与北京牧阳山谷不同，青岛海信探索中心在起步阶段就是自己在经营官方账号，在王世豪看来，官方直播引流的曝光量与转化量与自有粉丝的数量没有直接的关系，要善于利用平台推流规则，把握营销节点提前做好直播策划。

比如青岛海信探索中心即将到来的三周年生日，已经在准备相关活动并进行预热中，再比如节假日前一周，或者“618”、“818”、“双十一”等促销日，都是可以提前预料的直播热点。

图源：商家提供

根据他的介绍，今年3月份青岛海信探索中心开启了常态化直播，从最初日播快速促活账号，到后来采用周播配合月度主题场次，直播节奏逐渐成型。而对于达人合作，他同样认为最大助力之一在于可以辐射到更广的人群，在官方账号影响力有限的情况下，达人短视频及直播可以帮助景区提升曝光量，连接到更精准的目标客群。

得出这一判断的最主要原因之一，是基于兴趣内容进行推荐，是抖音账号很大的特点，达人创作的不同内容可以精准影响到不同兴趣点的用户，让同一商家通过不同的内容扩散到更广阔的潜在客群眼前，从而形成传播热度，带来破圈效应。

还是以青岛海信探索中心的运营方法为例，可以总结为基于“品-人-圈”的玩法：

首先是“品”，更适合特定人群的优惠商品。正如前文提到，青岛海信探索中心非常善于抓住热点提前策划营销，而在商品策划上，同样善于紧跟营销节奏来圈定特定客群，适时推出应季票品，比如大学生门票、中高考毕业生票、暑期畅玩票等；而如何让特定的商品展现在特定的用户面前，依靠的则是“人”。也就是不同级别及类型的达人。与牧阳山谷做法相类似，青岛海信探索中心最高时单月建联达人也有40余个，通过筛选匹配不同层级的达人进行直播和生产短视频内容，可以达到更精准的种草效果；最后，当建联的达人足够多，创作的内容形成传播热度后，扩散传播影响力最重要的破“圈”效应也会自然而然的形成，吸引更多达人自发来店打卡，目前青岛海信探索中心已经吸引了超20位达人主动前来探店，成为了青岛当地网红打卡地之一。图源：商家提供

“热度破圈让我们对抖音账号生活服务未来能带来的传播力以及转化产生了新判断，可能会有更广阔想象空间。基于此我们接下来会加大投入深耕抖音账号平台，并计划成立专业的抖音账号运营团队，我们对于抖音账号能够带来的订单占比期望，肯定不止于30%。” 王世豪这样总结到。

新渠道获客，

亲子游乐商家该用何种心态来面对？

亲子游乐商家加快摸索抖音账号平台“玩法”时，作为平台方，抖音账号生活服务也在快速了解并适应旅游市场。而其目前最具优势，也是最能被感知到的标签就是“本地化”和“精准获客”。

能做到这一点并不难理解，抖音账号生活服务的业务开展，本质是基于LBS+推荐实现兴趣匹配，帮助用户发现潜在兴趣，将未被充分满足的需求与大量供给端对接。核心优势是可以做到为那些过去不为人所知，但拥有优质特色服务的中小商家快速建立认知和客流。

也就是说，建立美食、住宿、游玩、休闲娱乐等不同的兴趣点，抖音账号渠道给亲子消费属性的旅游商家们提供触达更为广阔精准客群的增量机会。而对于旅游商家来说，在面对抖音账号这个流量新入口时，也应该持有客观的认知与期待。

正如王世豪所言，入驻成为抖音账号生活服务商家一年时间，可以感受到，商家是在和抖音账号生活服务共同成长的，不论是前期摸索寻找适合自己的打法，还是步入正轨之后下一步的深度布局，都离不开双方的密集沟通和商家自身在抖音账号生活服务上的经营与研究。

图源：摄图网

“抖音账号生活服务提供的工具如抖音账号来客、生活服务课堂等都是可以自学运营方法的渠道，只是需要付出一定的时间成本和积累过程。过去一年虽然我们在抖音账号渠道获得了不错的成绩，但大家都是在原有工作基础上兼顾抖音账号运营，在疫情的特殊背景下，一开始就花重金去布局一个新渠道风险太大。从结果来看，抖音账号渠道确实是给我们提供了一个营销破局之路，至于未来还能在这个平台耕耘出怎样的果实，我们心怀期待。” 王世豪坦言道。

从当下市场趋势来看，未来一段时间影响80、90主流消费群体的重要因素之一就是亲子，以满足亲子客群需求为切入点的商家也将迎来更广阔的成长空间，助力这些商家精准获客的渠道未来也将更具吸引力和重度布局的价值。

抖音账号生活服务恰恰踩在了正确的节点上，找到了“破壁”亲子乐园企业的突破口。互惠互利、共同成长，也应该是抖音账号生活服务与亲子乐园商家们当下更有利的选择。

封面源于摄图网。

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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

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